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文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號智象出海
近期如果你在新加坡，你會發(fā)現(xiàn)一個全新的購物網(wǎng)站“vipshop.sg”，它正是唯品會面向新加坡消費者推出的官網(wǎng)。
從官網(wǎng)可以看到，它歸屬于唯品會新加坡私人有限公司，是唯品會的東南亞官方總部。官網(wǎng)介紹道，“唯品會保證所售產(chǎn)品均為 100%正品。擁有超過2000名國際買家和與品牌的長期合作關(guān)系。”
唯品會成立于2008年，成立4年后就成功在美股上市。唯品會在中國開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，并持續(xù)深化為“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣模式。這一模式被形象地譽為“線上奧特萊斯”。
唯品會通過自營的網(wǎng)絡(luò)平臺直接銷售廠商商品，與品牌方、廠商，經(jīng)過長期合作建立了合作信任關(guān)系，彼此間有許多的合作模式，如跨季度的商品采購計劃外庫存采購、大批量采購、獨家專供等，能夠?qū)崿F(xiàn)價格優(yōu)惠化。唯品會本質(zhì)上是一種自營折扣模式。
目前來看，唯品會東南亞的業(yè)務(wù)是對國內(nèi)業(yè)務(wù)的延伸，主打的還是名牌折扣+限時搶購+正品保障這樣的模式，官網(wǎng)目前正在打折的品牌有Adidas、Serge lutens、倩碧、MK等，優(yōu)惠力度最高達到7折，還有Sony、SK-II等數(shù)十種已經(jīng)結(jié)束限時搶購的商品。
唯品會選擇消費水平相對最高的新加坡作為進入東南亞的首站在情理之中，新加坡2021年人均GDP達到7.27萬美元，位于亞洲第一，高于韓國日本。新加坡的電商滲透率也很高，在電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率方面，2021年新加坡用戶滲透率為55.9%，到2025年將達到67.2%。
新加坡這樣一個成熟的市場，目前Lazada、Shopee等強勢綜合電商平臺，都有深入布局。尤其是Lazada，根據(jù)TMO group監(jiān)測的數(shù)據(jù)，在2022年8月，Lazada在新加坡的銷售額達到7.45億美元，占到六國的22.7%，而Shopee 8月在新加坡的銷售額只占3.9%，約1.95億美元。數(shù)據(jù)顯示，2022年，新加坡電商規(guī)模預(yù)計為82億美元，并有望在2025年增至110億美元。
不過東南亞電商最大的市場并非新加坡，而是印尼，2022年，印尼電商規(guī)模預(yù)計為590億美元，并有望在2025年增至950億美元。而且目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高，達到4.26%，但對標(biāo)中國等成熟電商市場，東南亞電商市場潛力巨大，仍存在8-10倍的提升空間。
在進入東南亞之前，唯品會對出海并不陌生，而且一直有布局。早在2014年，唯品會投資了印度閃購網(wǎng)站Fashion and You；2015年，唯品會對東南亞市場特賣電商平臺Ensogo進行戰(zhàn)略投資；同年，唯品會投資法國時尚電商Showroomprivé。但這些項目都無疾而終。2016年，Ensogo宣布關(guān)閉自己的閃購和電商平臺業(yè)務(wù)；2017年，唯品會被傳出賣掉了其在Showroomprivé的股份。
除了進行間接投資，唯品會也曾直接下場做跨境。2018年，唯品會推出了社交電商項目“章魚掌柜”，先從北美和新加坡兩個市場切入。章魚掌柜希望基于微信生態(tài)，撬動1億左右的海外華人消費者市場（華人及親屬）。
其運作模式是，讓“合伙人”在章魚掌柜的微信平臺創(chuàng)建店鋪，并在其產(chǎn)品庫里挑選產(chǎn)品，然后推送給自己的好友進行分銷，合伙人只負責(zé)引流，將商品推給自己認識的人，而唯品會負責(zé)貨源以及物流等全面的服務(wù)。
在新加坡地區(qū)的用戶，可享受3天送達，并有直郵、免運費、7天無理由退貨的模式。這一設(shè)想非常美好，唯品會有產(chǎn)品，“合伙人”在微信上有社交關(guān)系鏈，利用近乎于“免費”的流量，去分銷無窮無盡的商品。
然而，流量雖然免費，但是向微信好友推產(chǎn)品，是要支付“社交貨幣”的，這導(dǎo)致“合伙人”較難招募。即便招募到了，也少有動力持續(xù)地引流與分銷。在遭遇諸多瓶頸之下，唯品會社交電商出海的嘗試戛然而止，半年后關(guān)停了章魚掌柜的運營。
除了搭建平臺，唯品會也嘗試打造自有品牌，NOWRAIN主要通過TikTok，來吸引海外25歲以下的年輕人，通過優(yōu)質(zhì)短視頻和直播吸引用戶，目前已經(jīng)成為TikTok Shop女裝頭部品牌。
據(jù)TikTok Shop官方介紹，NOWRAIN目前沉淀了10萬粉絲，穩(wěn)居平臺服飾行業(yè)女裝類目前三甲，是TikTok Shop上的女裝頭部品牌。從這個意義來說，此番唯品會的快時尚出海品牌布局，算是成功邁出了第一步。在NOWRAIN的TikTok官方賬號上放著獨立站鏈接，90%以上流量來自于移動端。
除了自建品牌，唯品會在今年下半年兩次出手投資出海項目，分別投資了高頻消費日用百貨品牌Qpendo和面向女性群體的運動服飾品牌Rexing。
就在進入東南亞的動作公布之前，11月22日，唯品會發(fā)布了2022年第三季度財報，公司當(dāng)季實現(xiàn)凈營收216億元，同比去年249億元減少13%，2022年第三季度的活躍客戶數(shù)量為4100萬，而上一年為4390萬；凈利潤16億元，同比增長55%。
凈收入減少的原因，唯品會在財報中解釋稱主要由于隨著新冠疫情的復(fù)發(fā)，中國消費者需求疲軟。
財報顯示，第三季度唯品會GMV為376億元人民幣，上一年為420億元。季度毛利潤為47億元，去年同期為48億元人民幣，毛利率從上一年的19.4%增加到21.7%。
毛利率增加背后，與唯品會主動控制費用有關(guān)。財報顯示，本季度唯品會的總運營支出同比下降13.9%，從上一年的42億元降至37億元人民幣，占凈收入總額的百分比從上一年的17%降至16.9%。其中，營銷支出為5.724億元，同比下降53.9%，主要歸功于更謹慎的營銷策略，營銷支出占總凈收入的百分比從上一年的5.0%降至2.6%。本季度履約支出為16億元，與上一年基本持平。
從財報數(shù)據(jù)上看，營收、活躍用戶減少，營銷投入下降，唯品會國內(nèi)大盤呈現(xiàn)謹慎穩(wěn)健甚至收縮的態(tài)勢，選擇在這個時間點開拓東南亞業(yè)務(wù)，看得出唯品會是在尋求新增長點。
封面圖源/圖蟲創(chuàng)意
（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）