今天，亞馬遜全球開店公布了2023戰(zhàn)略重點，分別是做“寬”供應鏈解決方案方面，做“深”新選品全過程解決方案方面，做“輕”品牌全球化的出海路徑方面，以及做“厚”本地化服務方面。其中，關于“專業(yè)化”、“品牌化”和“本土化”在賣家圓桌峰會上被多次提及，未來1-3年的跨境出海市場，如何將自己打造成一支正規(guī)軍，如何由易向難將中國制造出海往中高端遷移，成為本次圓桌的主要討論焦點。
嘉賓：
商業(yè)咨詢顧問：劉潤
小牛電動CEO：李彥
Kemimoto CTO：楊泰平
韶因科技CEO：陳皞
以下是他們的精彩分享：
李彥：小牛電動成立于2014年，一直聚焦于城市出行，我們開創(chuàng)了智能鋰電兩輪電動車這個品類，迄今為止產品包括電動摩托車、電動自行車、助力自行車和滑板車。小牛電動在全球有超過300萬的用戶覆蓋了50多個國家，我們一直希望通過我們的設計和科技為全球的用戶提供更便捷環(huán)保的出行產品，改變出行，讓城市生活更美好。
陳皞：深圳韶音科技是2004年成立的，在傳統(tǒng)耳機一片紅海的這個大環(huán)境下，通過堅持做聲學，尤其是骨傳導底層技術的研發(fā)和產品創(chuàng)新，開創(chuàng)了差異化的骨傳導運動耳機，這是全新的一個品類，為全球超過千萬用戶提供了顛覆式的不入耳的聲學體驗。我們通過堅持做技術創(chuàng)新和極致的產品，在骨傳導耳機領域壯大了全球領導者的地位，每年持續(xù)保持高速增長。
楊泰平：我們公司主要是做汽摩配大戶外的這個垂類賣家，深耕極限越野車車型配件，這是一個在國內少有人知的細分賽道。我們的產品主要是面向海外消費者，作為新興品牌出海，對產品的本土化和差異化其實是做了大量的探索和努力，也有一些自己的心得。
提問1：2022年不確定性其實成為了眾多行業(yè)的熱議詞，你們是不是也感到過這個不確定性的壓力，你們的企業(yè)在出海業(yè)務上面是不是也遇到了一些挑戰(zhàn)？
李彥：我覺得2022年對小牛來講還是蠻困難的一年，實際上我們碰到了幾個大的挑戰(zhàn)，一是智能鋰電的兩輪上漲，今年鋰電漲的這個價格漲得非常高，包括新能源、汽車鋰電漲價也都是非常厲害，對我們有一部分壓力。第二個是整個海運，包括海運的倉儲海運費一直居高不下，只是到今年下半年才看到有所下滑。第三個是歐洲歐元的貶值，整個歐洲的消費力還是比較疲軟的，這些讓我們感覺整個出海的一些影響。但是今年我們整個出海的的銷售收入還是增長的，這個的來源于我們在2022年開始做跨境電商，通過第一年做亞馬遜也取得了很不錯的成績，也是通過亞馬遜迅速把電動滑板車這個品類打向了全球市場。當然在這過程中我們也碰到一些問題，比如作為一個新品類新模式，怎么能把各地的服務體系搭建起來，怎么能夠讓我們的品牌從電動摩托車、電動自行車的品牌延伸到電動滑板車，這些方面是我們在2022年碰到了一些難題，但也都做得還行。
楊泰平：我們主要是做汽車配件的，所以汽車行業(yè)整體新車推出放緩，導致增量市場其實也在放緩，大家都在這個存量市場進行廝殺，新進的賣家也更為多。我們所在的這個品類原本都是to B的工廠代工的。海外基本上是本土品牌在主導，消費者也在海外，所以對我們自己做這個產品的本土化跟資源的獲取一直是非常大的一個挑戰(zhàn)。
陳皞：今年以來我們作為這個品類的全球領導者，遇到了一些挑戰(zhàn)，就是比如說亞馬遜出現(xiàn)了一些低端的骨傳導耳機，在國內市場我們也面對很多挑戰(zhàn)者，一方面可以幫助我們挑戰(zhàn)骨傳導耳機市場的受眾面，但是另外一方面也給我們入門級的骨傳導耳機造成一定的沖擊。好在整體受眾面不同，所以主力機型受到的影響比較小。今年我們在亞馬遜依舊保持了高速的成長。
提問2：從行業(yè)觀察者的角度，劉潤老師能否分享一下您看到的這個大環(huán)境下面的一些挑戰(zhàn)是什么？
劉潤：我相信在中國本土的企業(yè)，還有美國本土的企業(yè)都遇到了這些挑戰(zhàn)，規(guī)律的問題，供應鏈的問題，產品價格的問題，還有競爭的問題，甚至是局勢的問題，這些挑戰(zhàn)是很重要，但是它都是來自于外部。我們看這些挑戰(zhàn)的時候，可能并不是這些問題的全部，這些問題可能在未來一段時間會陸續(xù)的緩解。匯率的問題正在有一些變化，國際物流也在有些變化，真正的等這些變化回來之后，可能會有更多的跨境企業(yè)意識到，最大的挑戰(zhàn)是來自于這個行業(yè)正在進行走向成熟期，走向成熟期之后，自然一定會變得激烈，只不過我們把這個激烈解釋成了一些外部的客觀原因而已。
未來激烈的程度是來自于我們有大量的賣家進場，是來自于未來對品牌的要求更高，是來自對專業(yè)化的要求更高，對這個本土消費者理解的要求更高。不確定性這個詞是很重要，我們今天一直在講不確定性，但是不確定性它指的不是挑戰(zhàn)，什么樣的挑戰(zhàn)是叫不確定性，就是你都不知道它會發(fā)生的事才叫不確定性，你知道一定會發(fā)生這樣的不叫不確定性，你知道明天有30%的概率要下雨，那就不叫不確定性，真正的挑戰(zhàn)是我們沒有意識到的一些事情，這才是不確定性，可能是在2023年。所以大家要做好一些準備。
問題3：你們面對挑戰(zhàn)的時候，都采取了哪些短期跟長期的措施，有哪些其實是有更多賣家可以借鑒的？
陳皞：我們主要是靠大力的投入研發(fā)，在強大產品力的基礎上堅守中高端定價。盡管面對低價骨傳導耳機的競爭，我們對我們的產品力還是充滿了信心，我們始終做好自己的事情，始終堅守中高端定價，始終做好對價格渠道的管控，品牌調性，堅持戰(zhàn)略定位，也堅持韶音的高端定位。如何堅守中高端定位定價策略呢？簡單來說從難度角度來講，可以分成三個臺階，從比較相對容易到確實難度比較大。
第一個臺階就是打造高質量高可航性產品。高質量和可航性不是指的同一個東西，質量簡單說可以認為你在出廠的時候是沒有問題的。而高可航性意味著當你的產品出廠進入使用過程以后，你的產品的性能，你的質量隨著時間會有所退化的。高可航性就是要保證在這個產品的壽命周期里頭，它的退化始終是可以讓你的產品還是非常好用的。只有通過正向設計和產品系統(tǒng)工程以及和業(yè)內最好的供應商和代工廠合作，才能夠真正做到這一點。
第二個臺階就是打造極致產品。我們韶音代售的sku主力的其實只有5種，我們針對每種產品，都要把它打造成精品，打造成極致產品，我才能給用戶真正極致的用戶體驗。
第三個臺階就是堅持原創(chuàng)創(chuàng)新，堅持從底層科技出發(fā)的正向創(chuàng)新。請大家注意不是耳機的研發(fā)，而是底層技術，包括骨傳導聲學器件以及基礎算法的研發(fā)，走到今天已經是走到了第九代技術了。我們在骨傳導這個技術細分市場屬于絕對的行業(yè)領導者，同時加大專利布局。我們去年獲得了中國專利金獎，在全球的專利已經突破1800項。近年以來，我們持續(xù)的加強人員招聘力度，尤其是研發(fā)人員的招聘力度，我們這個基礎研究部門和產品創(chuàng)新部門是不設KPI的，我們認為科技和創(chuàng)新不是一個功利的事情，他可能需要幾年才會有一個大的突破和創(chuàng)新，所以說一定要有耐心，只有長期投入才會有效果。一定要堅持長期價值主義。
李彥：我們在這一方面實際上有三個考慮，一方面是對于出海業(yè)務怎么能夠快速在消費層面上獲得一個品牌認知。第二個是怎么能夠打造一個不可替代的或者是有競爭力的商品力。第三個是通過什么樣最快能夠觸達消費者的渠道。實際上，品牌認知方面，我們覺得本身品牌認知或者我們談品牌定位，就是消費者定位，我們談到說我們做這個品類是城市出行品類，又是一個便捷環(huán)保低碳出行的，我們聚焦的主要的消費人群都是城市中的年輕人，或者當然可以說有年輕心態(tài)的，因為他們更愿意這種APP或者采用新的技術，或者是對新的品牌或新的出行方式或低碳環(huán)保的這個理念會接受度會更高一些。所以我們一開始聚焦這類人群。
第二個是在品牌里面有一個品牌價值觀的概念，那么對于這種品牌出海還是得有一個叫做全球普世的價值觀，我們實際上在全球范圍內，包括中國，我們都談的是一個“進取愉悅獨立主見”，因為我們覺得城市的年輕人需要有進取的心態(tài)，需要有愉悅的生活，而且也需要有一種獨立主見，這是在品牌上面我們做的事情，但是這個品牌本身如果這樣宣傳沒有好的產品力是不行的。因為我們是電動出行產品，技術創(chuàng)新尤其尤其重要，我們大概是第七代的鋰電技術，保證我們的電池續(xù)航能夠更長，動力能更強勁，加速感更好。當然，不只是創(chuàng)新技術本身，實際上出行品類還有一個工業(yè)設計也很關鍵，顏值即正義，這個車不只是好騎還得好看，讓消費者在海外使用我們的滑板車的時候，絕對是城市中的新風景，我們小牛也是到現(xiàn)在為止，在出行的所有公司里面是唯一擁有兩款產品，是拿了全球7個設計大獎的。
第三個我們覺得這個產品還得是符合本地消費者的需求，尤其在歐洲，我們看到歐洲馬路很多是石子路，所以它對汽車的減震，車的寬度都有一定的要求。
回到怎么平衡短期的銷售利益跟長期的品牌建設的問題，我覺得是這個東西講就很難說，平衡肯定就是既要又要了。長期品牌建設肯定是需要的，因為我們講到長期品牌，包括價值觀，包括理念的這些東西，如果不注重短期只談品牌，我覺得就是有點虛了，所以我們今年在一開始做的時候，實際上對短期的戰(zhàn)術是非常看重的。包括一開始在亞馬遜上線的時候，我們就加入vine計劃，有了種子用戶，然后有足夠好的種子用戶的口碑。第二個是我們在引流投放上面不斷采用亞馬遜的各種新工具來進行優(yōu)化，確保流量的轉化率足夠好，也能產生足夠的曝光。第三就是使用FBA，做到一些精細化運營，因為我們覺得哪怕一開始在短期戰(zhàn)術上的時候還是需要做到精細化，不能說一開始短期的時候隨便花錢這個這個感覺是不對的，就是不能只看短期，然后也不能只看長期。
問題4：Kemimoto這個品類的使用場景基本上都在海外，面對這樣的挑戰(zhàn)，Kemimoto是怎么切入到這個賽道里面的。
楊泰平：如何切入這個賽道的問題，其實我們之前也做了一些嘗試，當然我們最終選擇叫產品差異化，我們主要從早期的像這個跟隨者，然后到近幾年來，我們逐步以資源產品和產品驅動的模式來轉變。
具體而言我們也會在產品設計上面做一些創(chuàng)新，主要是會從用戶的需求角度出發(fā)，提供超出若預期的產品。第二，我們也會在技術方面去做一些交叉行業(yè)的遷移，因本身這個產品技術和工藝其實也并不是完全新的，我們只是說把這個新的技術新的材料應用到這個上面，提供給客戶更好的價值體驗。第三，其實我們也會在比如產品的測試方面做一些正向研發(fā)。我們希望通過正向研發(fā)去交付給用戶最好的產品，同時我們也會應用像亞馬遜以及多種類型廣告形式來快速獲得消費者對于創(chuàng)新產品的反饋。
但是最重要的是說我們在產品更新迭代的速度。
另外，我們自己本身也是非常重視本土化的，因為從公司層面來講，我們并沒有將其視為一個障礙。我們自己原來一直做這個汽摩配客戶，包括這個車型的生產全都是在海外，用戶也在海外，所以我們覺得說從意識層面我們就必須要去做這個事情，并不是一個選項。第二，我們其實也是通過這幾年有一些線下的展會參與，通過線下渠道能和行業(yè)內的一些KOL/KOC保持一些聯(lián)系，同時通過我們海外分公司的一些人員的部署，讓他們能夠周期性的去到線下店，跟客戶進行深度的連接。第三，因為這幾年就是信息技術爆發(fā)，我們也會有各種各樣渠道對我們的目標用戶群進行一些問卷調查，征詢他們對于我們產品的建議。同時我們也在一些垂類的，這個比如像一些專業(yè)的論壇里面，跟客戶進行互動，同時也會讓他們去感受到我們我們提出的產品，我們的創(chuàng)意是不是更好，是不是更能夠符合他們的要求？
劉潤：剛才三位嘉賓的分享都特別好，正好我們剛才說的三個關鍵詞，一個是叫專業(yè)化，一個叫品牌化，還有一個叫做本土化。這三個詞就是我希望給亞馬遜賣家或者越來越多的跨境電商的企業(yè)的最重要的三個建議。
比如說專業(yè)化。當韶音說中高端這個詞的時候，其實它指的是什么？它指的是我們在解決更貴的問題，但并不是說我的成本更高，并不是說我包裝更加精美，而是說我在解決更貴的問題。韶音耳機解決了很多在使用過程中別人解決不了的問題，這個東西才是我們說叫做專業(yè)化要解決問題。韶音有1800個專利，專利是在我解決了更貴的問題之后，保證后面的競爭不會被很多人追趕過來，但是首先的前提是我解決了一個更貴的問題，這是我說在越來越多的跨境企業(yè)要去認真思考的問題，就是低垂的果實開始變少。什么叫低垂的果實？就是我以前跟一些跨境創(chuàng)業(yè)的朋友們在交流的時候，他很樂意在聊這個事兒，但是我說太好了，能不能講講你是做什么的時候，他們一般都是拒絕回答的。他說如果告訴你，我這個品類就不掙錢了，所以當大家覺得我不能告訴你我做什么品類這件事的時候，說明這還是“低垂的果實”，所以像像韶音這樣，然后去解決更貴的問題，用專利守住護城河，這是越來越多的跨境電商企業(yè)需要去思考的問題。
第二就是剛才講的品牌化問題，品牌化是如何在消費者的認知當中占領一個非常重要的位置。產品是最終解決消費者問題的載體，但消費者選擇產品的時候，依據(jù)的是了解信任和偏好，他知不知道你是在做什么的，剛才說的差異化問題，我做的這件事情能不能在消費者想要某個具體問題的時候，快速的對應到我的牌子上面來，所以在選擇這件事情上面，他的選擇成本就會大大降低。所以品牌是在低垂的果實結束之后，讓消費者依然來優(yōu)選你的最為重要的那個工具。
第三就是本土化特別特別重要。我們所謂的全球化Globalization ，其實就是講到每個國家都是本土化。因為每一個地方的消費者的需求都是不太一樣，你就讓他的消費需求得到最大的滿足，才能獲得真正的成功，所以這叫做本土化，這件事情比以前容易了，比較容易的原因是因為有科技了，有互聯(lián)網(wǎng)了，更重要是有數(shù)據(jù)了，有了這些東西之后，我們做本土化的可能性其實獲得大大的提高。
問題5：無論是過去還是現(xiàn)在還是未來，我們還是面臨更多的變化，如果前瞻跨境電商未來的1~3年的話，我也想請問一下各位，咱們這個行業(yè)會有哪些你們看到的關鍵性的趨勢？對于出海企業(yè)來講的話，值得關注的機遇點在什么地方？
楊泰平：剛才劉潤老師提到低垂果實這個事情，實際上個人也覺得像現(xiàn)在靠純粹的信息差，把這生意做大做強，其實遇到了非常大的這個挑戰(zhàn)，而對于堅持長期主義的賣家可以走得更遠。我會覺得是說產品的這個設計上面做到差異化，當然我們也不是說為了差異而差異，我們還是要基于用戶的需求，用戶的價值去做這個差異化點。第二我會覺得是從本土用戶的感知上，本身我們是做本土化的生意，我們需要對客戶做更好的體驗，所以本土化我覺得這個事情是一個自身的法寶。當然最后我們就是說要自覺去做一個品牌，也希望可以去長期布局全球市場，而借助亞馬個全球開店站點觸達到更多的全球市場。我也相信通過組合拳，有更多的中國品牌可以揚帆遠航。
李彥：專業(yè)化、品牌化和本土化，我們來看是我們只是排了排序，第一大家可能在品牌方向不夠重視，因為一開始更多重視在產品科技創(chuàng)新，所以我們提的第一點還是品牌認知和品牌這個差異化價值要早作，可能在小的時候就要開始做，而不是已經規(guī)模很大的時候開始做的。第二，實際上專業(yè)化的時候可能對我們來講聚焦更多的就是科技創(chuàng)新，因為中國的供應鏈優(yōu)勢，成本優(yōu)勢都已經知道了，但是現(xiàn)在不僅僅是一個成本或者是供應鏈的低價值輸出，更多是一個技術輸出，而中國現(xiàn)在無論在科技創(chuàng)新，在很多品類上都已經走到很前，像我們這個出行的鋰電品類，實際上最好的關于電機、電控、智能的這些東西的創(chuàng)新基本都在中國，所以實際上是我們已經領先全球了，通過一個產品把這個技術創(chuàng)新帶出去。第三，確實我覺得localization的問題，因為我們自己以前也提過說Globalization實際就是localization，我們在每個地方的本土化可能不僅僅是產品的本土化，還有這個品牌理念價值觀的本土和包括營銷宣傳的本土化，實際上都需要做到才能讓當?shù)叵M者對你產生這樣的好感。
陳皞：其實我一直認為中國制造需要升級轉型，我建議廣大賣家先做好產品的質量與可航性，同時輔助一些優(yōu)秀的工業(yè)設計，就像我們跟清華美院的工業(yè)設計團隊，還有業(yè)界知名的美國的弗洛格設計工作室，有深度的長期合作，我們的骨傳導運動耳機也是拿到了全球最有名的四大工業(yè)設計大獎，這個其實是非常好的一個助力項目，反而正是因為有了足夠有競爭力的產品，他能給消費者提供更高的價值，才能夠占領消費者高端品牌的心智定位，不要一味的去降低品質，降低價格，性價比是一定建立在有強大產品力和高品質的基礎上的，中國制造需要的是往中高端轉型，我們韶音正是因為做了有在產品力的基礎上，有比較好的定價和比較高的毛利，我們才能夠持續(xù)的在研發(fā)投入，在市場營銷的投入，才能夠打造真正的更高端的品牌，這其實是一個正向循環(huán)的過程。總之我們做了這么多年的給世界做代工廠，也是時候讓世界認識到中國也能做高科技創(chuàng)新了。
劉潤：因為我們做戰(zhàn)略咨詢，做專業(yè)顧問，這個這個大的行業(yè)里面接觸的行業(yè)比較多，企業(yè)比較多，所以我們看到任何行業(yè)的從業(yè)者在這個行業(yè)里面時間比較久的話，他可能會覺得這個行業(yè)比較特殊。但是其實在我們的角度看，行業(yè)的發(fā)展是有其基本規(guī)律的，這個基本規(guī)律是什么呢？
這基本規(guī)律就是它突然之間蓬勃發(fā)展，它蓬勃發(fā)展很大的原因是因為一個外部的環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了科技的進步，所以消費者觸達的能力發(fā)生了很大的改變，就會有很多的紅利出現(xiàn)，這是必然出現(xiàn)的，這也是很多企業(yè)能夠抓到機會，然后獲得成長的一個契機。但是這個紅利期是每一個行業(yè)成熟的一個階段，在這個階段比較重要的事情是能夠獲得自己產品的迭代，技術的成長、品牌的認知，對消費者的理解不僅僅是獲得短期的利潤，因為它還有下半場。下半場就是會進入到一個真正的叫做專業(yè)性的比賽。
專業(yè)性比賽就是我們經常說游擊隊它是不可能在長期一場戰(zhàn)爭最終要變成正規(guī)軍，或者說奇襲或者突襲戰(zhàn)，最終要變成常規(guī)戰(zhàn)。所以真正打贏一場戰(zhàn)爭一定是三大戰(zhàn)役。所以我們的所有的跨境賣家要從這三家企業(yè)的身上能學到打常規(guī)戰(zhàn)爭，能夠學會正規(guī)軍作戰(zhàn)，能夠理解的一些我們把耳朵都磨出老繭的那些說法。什么叫組織能力？什么叫做員工的考核？什么叫堅持品質？什么叫品牌？
這東西你跟我說這個干嘛，白耽誤我掙錢。但是進入了下半場的時候，這些事又重新變得重要，每個行業(yè)都是如此，跨境行業(yè)也是如此。
所以如果說總結的話，就是我們一定會正在進入這個下半場，專業(yè)的選手會脫穎而出。我特別希望我們每一個在亞馬遜的賣家都能變成真正的專業(yè)的選手。
（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）
（來源：跨境大佬二三事）
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