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零售巨頭沃爾瑪將在2023年重點(diǎn)發(fā)展美妝賽道。作為入選沃爾瑪美妝品牌加速計(jì)劃（Walmart Start Beauty Accelerator Program）的5個(gè)品牌之一，PaintLab正在沃爾瑪?shù)氖状瘟料嘧鰷?zhǔn)備。
PaintLab的5人團(tuán)隊(duì)能夠在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)的幾周內(nèi)完成一個(gè)產(chǎn)品系列，員工會(huì)在TikTok和Instagram上監(jiān)測(cè)美甲熱門(mén)趨勢(shì)。2022年8月，PaintLab的一套格子指甲的銷(xiāo)售量飆升，網(wǎng)紅Ché March（粉絲數(shù)為42300名）在TikTok上發(fā)布的關(guān)于它們的帖子贏得了470萬(wàn)次瀏覽和超過(guò)50萬(wàn)個(gè)贊。
PaintLab是既定制型護(hù)發(fā)品牌The Hair Lab和香水品牌Dossier第3個(gè)入駐沃爾瑪?shù)拿缞y品牌。護(hù)發(fā)品牌Pardon My Fro將在今年情人節(jié)前后推出，而Undefined Beauty仍在與沃爾瑪商討合作的確切日期。
根據(jù)2022年Morning Consult（咨詢公司）對(duì)2000多名Z世代的調(diào)研，沃爾瑪以80%投票率摘得最受Z世代喜愛(ài)品牌榜單的第六名，超過(guò)了塔吉特、耐克和蘋(píng)果。
沃爾瑪?shù)拿廊萆唐蜂N(xiāo)售副總裁Creighton Kiper表示，招募獨(dú)立美妝初創(chuàng)品牌入駐沃爾瑪是其2023年工作的重中之重，這類(lèi)品牌對(duì)于吸引年輕的千禧一代和Z世代來(lái)說(shuō)尤其重要。“眾所周知，現(xiàn)在的年輕人 他們喜歡發(fā)掘新玩意兒，喜歡嘗試，對(duì)顏值外在這塊也是分外上心。這是沃爾瑪決定大力發(fā)展美妝這條業(yè)務(wù)線的關(guān)鍵原因。” Kiper說(shuō)道。
豐富品牌的多樣性也是為了吸引年輕一代，Kiper稱，新發(fā)型和新概念?yuàn)y容每天都在刷新市場(chǎng)的認(rèn)知，而超過(guò)50%的Z世代消費(fèi)者信仰多元文化。沃爾瑪作為跨國(guó)企業(yè)希望能承載起年輕人對(duì)于在傳統(tǒng)商超也能整活的展望。
沃爾瑪去年推出的SpaceNK合作項(xiàng)目示，銷(xiāo)售Goldfaden MD、Philip B、Slip和Lancer等奢侈品牌的產(chǎn)品。PaintLab的所有產(chǎn)品都將低于10美元，穿戴甲、眼貼和彩色睫毛將在約1000家實(shí)體店的展示柜中展出，部分產(chǎn)品僅沃爾瑪在售。沃爾瑪招募的獨(dú)立品牌豐富了其美妝產(chǎn)品線，價(jià)格都高到低均覆蓋。
自2021年69個(gè)獨(dú)立美妝品牌上線沃爾瑪，又有100個(gè)新勢(shì)力美妝品牌計(jì)劃開(kāi)展與沃爾瑪?shù)暮献鳌?022年首次亮相的美妝品牌包括社媒網(wǎng)紅Brooklyn and Bailey’s Maesa推出的個(gè)護(hù)品牌，ITK；Halsey’s About-Face的擴(kuò)散系列，AF94，以及Dossier。
靈活，是這個(gè)項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，Kiper表示。沃爾瑪計(jì)劃將加速器項(xiàng)目再延續(xù)一年，關(guān)于申請(qǐng)的細(xì)節(jié)很快就會(huì)開(kāi)放，更多的細(xì)節(jié)將陸續(xù)公布。
（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）
（來(lái)源：北美電商觀察）
來(lái)源：品牌工廠BrandsFactory
作者：唐詩(shī)
2021年10月，疫情平穩(wěn)后的一個(gè)普通的周六，在母嬰賽道深耕了八、九年的黃飛龍，和團(tuán)隊(duì)登上了從廣州出發(fā)前往中東的飛機(jī)。8小時(shí)后他們住進(jìn)了沙特當(dāng)?shù)厥兄行牡囊患腋綦x酒店。接下來(lái)的幾個(gè)月，他在中東調(diào)研的見(jiàn)聞完全顛覆了之前對(duì)中東的印象。
過(guò)去，提起中東地區(qū)，大部分人的印象可能是封閉、保守，是漫天的黃沙，是石油土豪，還有宗教文化對(duì)女性的禁錮，覺(jué)得很難接觸到沙特等地方的女性。但實(shí)際上，黃飛龍看見(jiàn)的變化是，當(dāng)?shù)嘏栽絹?lái)越開(kāi)放。傳統(tǒng)的中東女性需要包裹面紗、戴頭巾，但現(xiàn)在，大量年輕女性已經(jīng)不包裹面紗、戴頭巾。
更為重要的是，中東諸國(guó)掀起“改革開(kāi)放”潮，除了今年世界杯的舉辦方卡塔爾，沙特也正在大力發(fā)展旅游，2019年開(kāi)始對(duì)包括中國(guó)、美國(guó)等49個(gè)國(guó)家/地區(qū)發(fā)放旅游簽證。沙特還吸引海外投資資金進(jìn)入旅游業(yè)。政府制定的目標(biāo)是用10年時(shí)間，到2030年，把旅游業(yè)占國(guó)民總產(chǎn)值的比例從3%提高到10%。
沙特的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放還包括從一開(kāi)始不支持投資公司，到現(xiàn)在出現(xiàn)各種各樣的支持服務(wù)條款，開(kāi)發(fā)保稅模式。可以清楚的看到，一個(gè)傳統(tǒng)封建的國(guó)家正在快速開(kāi)放。經(jīng)濟(jì)開(kāi)放也帶來(lái)了制度和風(fēng)俗的開(kāi)放。今年萬(wàn)圣節(jié)，黃飛龍看到當(dāng)?shù)匾恍┑胤竭€可以喝酒，這在以前是根本無(wú)法想象的。
開(kāi)放的政策、財(cái)富占有率高、極高的出生率和購(gòu)物客單價(jià)，且母嬰整體消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了供給不平衡的現(xiàn)象，黃飛龍意識(shí)到中東是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。
在線上兩年覆蓋了六七百萬(wàn)孕婦人群后，黃飛龍決定帶團(tuán)隊(duì)落地中東去做品牌本土化，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)物習(xí)慣更傾向于線下購(gòu)物而不是在電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)。
hibobi從去年開(kāi)始深耕中東市場(chǎng)，推動(dòng)本地化發(fā)展，目前已經(jīng)有1000多個(gè)零售終端在賣(mài)hibobi的產(chǎn)品。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，hibobi希望發(fā)展成為擁有中東本土基因，幫助中國(guó)品牌出海中東的渠道品牌。
近期品牌工廠與黃飛龍進(jìn)行了一次深入交流，聽(tīng)他回溯中東一線創(chuàng)業(yè)感受。以下內(nèi)容根據(jù)黃飛龍的口述整理。
01 中東市場(chǎng)步入開(kāi)放階段，到中東賺土豪的錢(qián)
2019年7月，我們選擇從中東市場(chǎng)開(kāi)始做，背后的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單。
開(kāi)放的政策、財(cái)富占有率高、極高的出生率和購(gòu)物客單價(jià)，除此之外，中東地區(qū)輕工業(yè)發(fā)展相對(duì)不足依賴進(jìn)口且沒(méi)有供應(yīng)鏈。高出生率與強(qiáng)消費(fèi)力為市場(chǎng)帶來(lái)足夠大的增長(zhǎng)空間，且母嬰整體消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了供給不平衡的現(xiàn)象，從而我們快速的意識(shí)到中東是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。
品牌需要在合適自己的土壤上長(zhǎng)大。從營(yíng)銷(xiāo)能力和供應(yīng)鏈發(fā)展的維度來(lái)看，中國(guó)品牌去新興市場(chǎng)中發(fā)展，具備更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能夠創(chuàng)造出更大的價(jià)值。
8-9年前，我就開(kāi)始做母嬰產(chǎn)品了，從平臺(tái)、快銷(xiāo)品牌、線下零售做起，2017年，我開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上業(yè)務(wù)和品牌出海，可以說(shuō)，我基本完整的踐行了中國(guó)母嬰領(lǐng)域頭部企業(yè)的發(fā)展和出海歷程，這些年的工作經(jīng)歷，讓我積累了電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、熟悉了國(guó)內(nèi)外母嬰賽道、更認(rèn)識(shí)到了全球市場(chǎng)，這也是為什么我們決定從中東開(kāi)始打造hibobi。
許許多多前來(lái)掘金的中國(guó)企業(yè)，有的闖出一片天，有的被拍在沙灘上，但中國(guó)大部分DTC企業(yè)都是從獨(dú)立站起家的，hibobi是從App開(kāi)始的。我們的用戶黏性很強(qiáng)。從母親懷孕到孩子2-3歲，3-4年的時(shí)間里都屬于高消費(fèi)密集期。中東地區(qū)平均每個(gè)家庭有3-5個(gè)孩子，這意味著家庭消費(fèi)周期會(huì)持續(xù)到8年以上，這是一個(gè)極長(zhǎng)的消費(fèi)紅利期。
中國(guó)目前母嬰賽道難做，一部分原因是家庭對(duì)生孩子的訴求減少了，所以，國(guó)內(nèi)的母嬰產(chǎn)品是在做精品。但新興市場(chǎng)目前還處于一種滿足消費(fèi)需求的狀態(tài)。我們認(rèn)為無(wú)論是在產(chǎn)品力、品牌營(yíng)銷(xiāo)還是需求供給方面，新興市場(chǎng)都存在著足夠大的機(jī)會(huì)窗口。
02 本土化，從0到1補(bǔ)課
在中東市場(chǎng)做了1年半后，我們開(kāi)始籌備下一件事，就是本土化。
2019年我用了一個(gè)多月，去中東感受當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的真實(shí)情況。但實(shí)際上，這點(diǎn)時(shí)間是很難讓你真正明白當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的。2021年10月到次年5月，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在中東待了半年的時(shí)間，經(jīng)歷了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)旺季，那時(shí)hibobi才真正開(kāi)始懂本地市場(chǎng)。
hibobi其實(shí)經(jīng)歷了好幾個(gè)階段。第一階段是空軍階段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告覆蓋。在第一階段，我們需要大規(guī)模的獲取用戶，通過(guò)這種方式，我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)覆蓋了六七百萬(wàn)孕婦人群。
但我們對(duì)她們的了解依然非常少，僅僅通過(guò)用戶的互動(dòng)軌跡和購(gòu)物行為，還不足以深入用戶。后來(lái)，我們嘗試建立大量互動(dòng)社群，雖然獲得了很多有價(jià)值的信息，但始終覺(jué)得離用戶特別遠(yuǎn)。
空軍打法實(shí)現(xiàn)從0到1非常有效，但1以后的事情更重要，其實(shí)就是本土化的問(wèn)題。
2021年10月，我們來(lái)到本地，前兩個(gè)月，我們基本上沒(méi)有做業(yè)務(wù)上的工作，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)中東的認(rèn)知實(shí)在是太淺薄了。所以，我們花了兩個(gè)月時(shí)間做本土調(diào)研，調(diào)研之后，我們開(kāi)始著手思考如何做本土化。
這個(gè)過(guò)程中發(fā)生了很多有意思的事情。我們?nèi)ブ袞|的時(shí)候已經(jīng)是疫情之后了，當(dāng)時(shí)在廣州乘飛機(jī)到中東，周末才落地。我們?cè)谑兄行木频旮綦x的時(shí)候，從窗外看，發(fā)現(xiàn)整個(gè)城市非?；臎?，路上連個(gè)人影都沒(méi)有。我們團(tuán)隊(duì)4個(gè)人聚在一起，討論是不是疫情對(duì)中東國(guó)家影響如此之大，竟然這么的蕭條。
對(duì)外界觀察了兩天之后，我們感到很手足無(wú)措，這個(gè)生意還能做嗎？
就這樣過(guò)了兩天，終于，在第3天凌晨4點(diǎn)鐘左右，我突然聽(tīng)見(jiàn)窗外車(chē)水馬龍的喧鬧，開(kāi)窗一看，發(fā)現(xiàn)整個(gè)世界突然活過(guò)來(lái)了。城市恢復(fù)了熱鬧，變成了一個(gè)充滿生機(jī)和活力的城市。
從周末的門(mén)可羅雀到工作日的人潮洶涌，這個(gè)觀察深深的震撼了我，讓我意識(shí)到我們對(duì)中東地區(qū)的認(rèn)知實(shí)在太表面。所以我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)決定，所有人把回程機(jī)票退掉。我們開(kāi)始做用戶調(diào)研，研究渠道的零售布局和平臺(tái)布局等，逐漸我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中的中東和我們想象中的中東差異非常大。
提起中東地區(qū)，大部分人的印象可能是宗教文化對(duì)女性的禁錮，覺(jué)得很難接觸到沙特等地方的女性，很難展開(kāi)深入的用戶調(diào)研。但實(shí)際上，我們?nèi)庋劭梢?jiàn)的變化是，中東國(guó)家正在加強(qiáng)對(duì)外開(kāi)放、回歸“國(guó)際社會(huì)主流價(jià)值觀”的呼聲十分高漲，越來(lái)越多的年輕女性們開(kāi)始摘下面紗和頭巾。
中東社會(huì)正在吸納多元種族及文化，在許多宗教習(xí)俗上都做了妥協(xié)。在中東實(shí)地考察的時(shí)間里，我們看到外國(guó)女性在沙特可以穿常服，當(dāng)?shù)厝嗣耖_(kāi)始慶祝國(guó)際節(jié)日，甚至是其他宗教的節(jié)日，新一代的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上，可以看到所有美好的東西，包括那些被傳統(tǒng)文化束縛的東西。中東市場(chǎng)現(xiàn)在正在經(jīng)歷一個(gè)改革開(kāi)放的階段，一個(gè)經(jīng)濟(jì)、政治、文化全面開(kāi)放的階段。
03 本土化是一門(mén)笨重但有價(jià)值的學(xué)問(wèn)
2019年，某國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)在中東電商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是7%-8%， 到2020年，因?yàn)橐咔榈脑?，漲到40%，而到2021年，疫情防控穩(wěn)定后，又退回7%-8%。
可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)物習(xí)慣是更傾向于線下購(gòu)物而不是在電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)。除非是本地完全買(mǎi)不到的產(chǎn)品，才會(huì)考慮網(wǎng)購(gòu)解決，跨境的本質(zhì)就在于能否能解決差異化需求。本地可以解決的需求，是一定不會(huì)通過(guò)跨境來(lái)解決的，所以這里的差異化就體現(xiàn)在，能否滿足當(dāng)?shù)責(zé)o法解決的需求。
如此好的先天條件，電商卻沒(méi)有得到高速發(fā)展，足以證明中東是塊兒硬骨頭。
我們通常認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要巨大的市場(chǎng)和基建能力，但針對(duì)于小型市場(chǎng)，我們的思路則完全不同了，在這里需要一套適應(yīng)本土消費(fèi)生態(tài)的打法。
中東的老百姓工作輕松，生活休閑，節(jié)奏很慢，地處沙漠地帶，沒(méi)有太多的娛樂(lè)設(shè)施，有錢(qián)任性的中東人不想呆在家里，更樂(lè)于帶著全家人去冷氣十足的商場(chǎng)消遣、購(gòu)物。
許多中國(guó)品牌是沒(méi)有真正摸到門(mén)道的，它們沒(méi)有多少貨是專(zhuān)門(mén)為本地設(shè)計(jì)的。但在跨境貿(mào)易中，中國(guó)本地的貨品想要在海外大賣(mài)基本上是不可能的。
但是我們了解到在中東市場(chǎng)的許多中國(guó)品牌都在采取搬運(yùn)工的模式，把國(guó)內(nèi)的模式照搬過(guò)去，并沒(méi)有提供本土化服務(wù)，這在海外是行不通的。
hibobi從去年開(kāi)始深耕中東市場(chǎng)，推動(dòng)本地化發(fā)展，目前已經(jīng)有1000多個(gè)零售終端在賣(mài)hibobi的產(chǎn)品。我們計(jì)劃將在沙特、科威特等地開(kāi)更多線下店，針對(duì)中東地區(qū)的需求與教育玩具公司STEAM展開(kāi)戰(zhàn)略合作。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，hibobi將自己作為中東市場(chǎng)的一個(gè)渠道。擁有中東本土基因的hibobi，在中國(guó)品牌出海中東的領(lǐng)域占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)。
但hibobi還是要先穩(wěn)扎穩(wěn)打，把第一步走好，同時(shí)鋪線上和線下渠道，未來(lái)也要在中東各國(guó)開(kāi)下線品牌店。
在沙特的半年時(shí)間里，我們做了非常多決策上的改變。首先是戰(zhàn)略上，我們認(rèn)為快速推進(jìn)本土化是最重要的事情。所以我們花下的第一筆錢(qián)就是買(mǎi)海外倉(cāng)，從物流著手，推動(dòng)全鏈路的購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)化，最大限度地滿足當(dāng)?shù)赜脩舻念A(yù)期。
中東物流運(yùn)轉(zhuǎn)非?？欤?dāng)?shù)孛總€(gè)社區(qū)都有藥店兩小時(shí)內(nèi)配送到家的服務(wù)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，10天運(yùn)送周期的跨境DTC小包根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，如果我們不提升物流效率，品牌只能面臨被淘汰的結(jié)局，所以籌建海外倉(cāng)是當(dāng)下的重中之重。
第二步，我們從產(chǎn)品出發(fā)，讓產(chǎn)品本土化。通過(guò)建立高效率的產(chǎn)品調(diào)研、優(yōu)化、開(kāi)發(fā)流程，本地團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)形成數(shù)據(jù)報(bào)告，反饋到后端開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，做到天天調(diào)研、時(shí)時(shí)反應(yīng)，目前我們開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的效率可以說(shuō)排在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的位置。
本土化沒(méi)有什么捷徑可走，只有事無(wú)巨細(xì)的探知，深入的挖掘，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐七M(jìn)，不斷地迭代。當(dāng)真是一門(mén)十分笨重但很有價(jià)值的學(xué)問(wèn)。
04 精雕細(xì)琢出爆品
從2022年6月開(kāi)啟我們第一個(gè)零售終端，到第一家hibobi品牌店（預(yù)計(jì)2023年第一季度開(kāi)業(yè)），這其實(shí)用了很長(zhǎng)的周期。
做品牌其實(shí)是一個(gè)垂直向下的事情，所以必須要做到深入市場(chǎng)。hibobi花了將近兩年的時(shí)間，才真正在中東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。“從空軍到地面戰(zhàn)，這是一個(gè)從快到慢的事情。如果沒(méi)有前面兩年時(shí)間的沉淀，我覺(jué)得再給我一年，我也做不出來(lái)”，黃飛龍感慨道。
這里面的潛在邏輯就是，前期所有的付出，都是為了后期往上走的時(shí)候，效率更高，成長(zhǎng)更快。
有兩種公司容易受到中東本地人的認(rèn)可。一類(lèi)是，公司在西方長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，有著非常好的口碑，作為全球知名品牌在中東零售；另一種是完全沒(méi)有知名度的公司，從0開(kāi)始做線下，當(dāng)然，第二種則需要付出非常大的努力。
母嬰賽道有三種商業(yè)形態(tài)。一種是做低端生意，在地?cái)偵腺u(mài)便宜貨；第二種是稍微好一點(diǎn)的，以印度零售集團(tuán)為主的偏性價(jià)比品牌，在購(gòu)物中心售賣(mài)；第三種是歐美的中高端品牌，在購(gòu)物中心或高端商場(chǎng)售賣(mài)。
從品類(lèi)來(lái)看，中東其實(shí)不缺母嬰品牌，已經(jīng)足夠滿足需求了。但缺少圍繞母嬰消費(fèi)人群提供服務(wù)的場(chǎng)景。比如，消費(fèi)者買(mǎi)奶瓶要找很久，才能找到賣(mài)奶瓶的地方，接下來(lái)，要買(mǎi)衣服，又要找很久，店面非常地分散，缺少一站式的圍繞母嬰消費(fèi)人群的購(gòu)物場(chǎng)景。
這種現(xiàn)象很大程度上的啟發(fā)了我們，hibobi定位就是為母嬰消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)解決方案的品牌。聚焦1-6歲的寶寶和他們的家庭，為其提供配套服務(wù)。
從邏輯上思量，去全面覆蓋新興市場(chǎng)是正確的。但是要回歸到一個(gè)很實(shí)際的話題，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司手里有多少錢(qián)、多少資源，可以同時(shí)在全球各個(gè)國(guó)家打開(kāi)市場(chǎng)？但現(xiàn)在的情況是，除了SHEIN之外，幾乎沒(méi)有幾家DTC公司能夠做到，同時(shí)打幾十個(gè)國(guó)家，且每個(gè)國(guó)家都做的很好的。
這里有一個(gè)很重要的問(wèn)題，如果在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒(méi)有做的很深，隨便一個(gè)品牌進(jìn)來(lái)，都可以把你擠走。在中國(guó)，供應(yīng)鏈?zhǔn)菬o(wú)差別供貨的，因此品牌的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在本土化的程度之上。
只有把市場(chǎng)做深，才能活下來(lái)，才能進(jìn)一步擴(kuò)張。hibobi現(xiàn)在正處于擴(kuò)張階段，我們做的非常謹(jǐn)慎，走的也比較慢。我和我的投資人說(shuō)，我們是一家慢公司，我們要沉淀下來(lái)，細(xì)細(xì)打磨，用心去做品牌和渠道。
我們現(xiàn)在每拓展到一個(gè)國(guó)家，都會(huì)親自去本地考察市場(chǎng)，人不到，就去做市場(chǎng)，根本做不到。中東市場(chǎng)作為hibobi本土化的第一個(gè)樣板，在本土化步入正軌后，我們就會(huì)把這一整套方法復(fù)制到其他國(guó)家市場(chǎng)，無(wú)論是東南亞還是南美，逐步開(kāi)始步入新興市場(chǎng)的本土化征程。
在電商界，從線上做到線下、從線下做到線上的成功案例都是極其少的，這是兩種能力指標(biāo)。
首先，線上和線下的貨盤(pán)是完全不一樣的。線下的品牌店和其他零售渠道，包括不同的藥店和商超，能力和需求均不相同，進(jìn)行精細(xì)化的管理是有必要的。我們現(xiàn)在負(fù)責(zé)線下的同事，是在國(guó)內(nèi)的某一品牌有十幾年工作經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家，線下團(tuán)隊(duì)通過(guò)區(qū)分不同的場(chǎng)景需求提供對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案。
目前，我們已經(jīng)在供應(yīng)鏈、前端服務(wù)團(tuán)隊(duì)、品牌產(chǎn)品上做了明確的細(xì)分。這也注定hibobi是一家慢公司，一家不斷打磨全渠道能力的公司。
現(xiàn)在，我們這幾個(gè)月的線下業(yè)績(jī)?cè)诒ㄊ皆鲩L(zhǎng)，這正是慢火烹飪出來(lái)的佳績(jī)。
以我們現(xiàn)在線下最火的產(chǎn)品紙尿褲為例。從初次開(kāi)發(fā)到初次適用，進(jìn)一步二次開(kāi)發(fā)到二次適用 ，團(tuán)隊(duì)整整花掉了8個(gè)月的時(shí)間。產(chǎn)品出來(lái)到測(cè)試，到入駐流程辦完，這是2-3個(gè)月的時(shí)間。再搭建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模型，怎么從最后一名賣(mài)到現(xiàn)在的前三名，從生產(chǎn)、海運(yùn)、銷(xiāo)售和庫(kù)存管理，整條鏈路下來(lái)的周轉(zhuǎn)如何進(jìn)行，這又是幾個(gè)月時(shí)間。
慢就慢在這些地方，但可能存在的壁壘也在這些地方。我們嚴(yán)謹(jǐn)推進(jìn)，攻克完所有難題，就可以快速增長(zhǎng)。
最終，今年十月份線下零售渠道的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是前5個(gè)月加起來(lái)的三倍，這是一個(gè)從慢到快的活。我們做完單一的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，下一步開(kāi)始擴(kuò)大SKU，并同步擴(kuò)大終端的數(shù)量。我們認(rèn)為這是一個(gè)智能在后的過(guò)程，通過(guò)前期打造一套理性化的方法論，后期可以反復(fù)使用。通過(guò)這樣的方式，我們將會(huì)把更多的中國(guó)好產(chǎn)品通過(guò)本土化的運(yùn)營(yíng)方式，帶到中東市場(chǎng)，幫助中國(guó)供應(yīng)鏈出海。
沙特這個(gè)國(guó)家雖然給人的印象是很有錢(qián)的，但實(shí)際上，貧富差距很大。一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)認(rèn)為有錢(qián)的地方，不缺供給，但這個(gè)市場(chǎng)并不是一個(gè)非常大的蛋糕。有些品牌，也許并不會(huì)把最好的產(chǎn)品留給中東市場(chǎng)。在存量產(chǎn)品足夠滿足消費(fèi)需求的時(shí)候，大多數(shù)品牌不會(huì)付出成本主動(dòng)升級(jí)。
而創(chuàng)業(yè)者要做的就是打破局面，用更好更新的東西搶占市場(chǎng)。hibobi未來(lái)的希冀就是要做到中東地區(qū)的母嬰行業(yè)第一。中東市場(chǎng)，有尚待完善的軟硬件設(shè)施，對(duì)中國(guó)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，有新故事可講，有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。我們也希望在未來(lái)有機(jī)會(huì)和能力協(xié)助更多的中國(guó)品牌一起開(kāi)拓中東藍(lán)海。
（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）
此前，Molly曾提到唯品會(huì)正在積極部署海外市場(chǎng)，其女裝獨(dú)立站Nowrain就曾以4萬(wàn)月薪等豐厚條件高薪聘請(qǐng)獨(dú)立站方面的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)人員，目前其獨(dú)立站的月均流量已從原來(lái)的5w漲至23w，實(shí)現(xiàn)了流量增長(zhǎng)的一大跨越，并成為了Tik Tok的頭部女裝品牌，出海之路逐漸打開(kāi)新局面。
據(jù)Molly了解到，唯品會(huì)的出海之路不僅局限于自建獨(dú)立站，自2022年以來(lái)，陸續(xù)在9月和11月投資了出海品牌Qpendo和Rexing，通過(guò)投資兩家出海企業(yè)，為其海外業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的助力。
據(jù)查詢，唯品會(huì)投資的該兩家出海企業(yè)都是在2022年成立，并且都是主打年輕的女性市場(chǎng)，均是唯品會(huì)自身的目標(biāo)受眾及擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
圖源/企查查
經(jīng)查詢，Qpendo創(chuàng)立于2022年5月，是一家專(zhuān)注于女性時(shí)尚百貨出口跨境電商互聯(lián)網(wǎng)公司，以18-35周歲的年輕女性為主，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有十多年的跨境電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，公司集產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)以及線上運(yùn)營(yíng)于一體，業(yè)務(wù)主要面向北美、歐洲、中東、東南亞，日韓等主流海外市場(chǎng),覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
Qpendo可以為唯品會(huì)在海外市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、資源整合等方面提供支援，是一個(gè)很好的輔助角色。
再來(lái)看熱醒Rexing，不同于Qpendo未披露投資金額，據(jù)公開(kāi)消息顯示，Rexing在11月22日獲得了唯品會(huì)數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪融資，資金將用于團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張、品牌搭建和供應(yīng)鏈體系搭建。
圖源/企查查
1、聚焦女性戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)
熱醒Rexing成立于2022年1月，是一家以女性用戶為主打的戶外功能性服裝品牌，圍繞自駕游、露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，主要推出面向戶外瑜伽、戶外騎行、漿板、戶外飛盤(pán)和越野跑5大類(lèi)的戶外服裝。
雖然Rexing從創(chuàng)立時(shí)間來(lái)看僅是一個(gè)初創(chuàng)公司，但是其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景履歷卻不一般。
創(chuàng)始人Sophia曾在The North Face、英威達(dá)等品牌就職，有著豐富的服裝供應(yīng)鏈資源；聯(lián)合創(chuàng)始人貢海星曾負(fù)責(zé)騰訊QQ后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)團(tuán)隊(duì)，并創(chuàng)辦出海一站式服務(wù)品牌「BuckyDrop」，有數(shù)據(jù)分析和出海的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)；北美營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人姜斌曾在美國(guó)最大的時(shí)尚家居類(lèi)網(wǎng)紅聯(lián)盟LTK擔(dān)任亞太區(qū)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，合作過(guò)的網(wǎng)紅超2000，全球服務(wù)過(guò)的商家超200家，有著豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。
因此，在做品牌這件事情上，Rexing具備較大的先天優(yōu)勢(shì)，想必也是能吸引唯品會(huì)對(duì)其進(jìn)行投資的要素之一。
除了團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)之外，戶外運(yùn)動(dòng)這個(gè)類(lèi)目也是近年來(lái)備受關(guān)注的賽道之一，全球市場(chǎng)增速明顯。
據(jù)statista分析預(yù)測(cè)，2022年全球運(yùn)動(dòng)與戶外領(lǐng)域的收入預(yù)計(jì)將達(dá)到666.7億美元，預(yù)計(jì)到2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1099億美元，收入年增長(zhǎng)率為10.51%。
從2022年-2027年，用戶滲透率將從14.1%漲至21.6%，用戶數(shù)量將達(dá)到17.134億。
雖然戶外運(yùn)動(dòng)在歐美等地已是非常尋常的生活方式，但是在戶外運(yùn)動(dòng)功能服飾上仍存在較大市場(chǎng)空白，尤其大部分的戶外運(yùn)動(dòng)服飾多以男性用戶的需求為主，女性戶外運(yùn)動(dòng)的功能性服裝仍存在很大的缺失，因此專(zhuān)注于女性細(xì)分領(lǐng)域的戶外運(yùn)動(dòng)服飾將成為新一輪藍(lán)海。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，戶外運(yùn)動(dòng)服飾預(yù)計(jì)到2027年全球市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到189億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)6.81%，是戶外與運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)下的主要細(xì)分類(lèi)目之一。
正是瞄準(zhǔn)戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的空白，Rexing一開(kāi)始就定位為北美“自駕游+露營(yíng)”周邊運(yùn)動(dòng)戶外功能性服飾品牌，基于輕量化登山戶外運(yùn)動(dòng)近年來(lái)發(fā)展為多場(chǎng)景戶外運(yùn)動(dòng)，重新定義戶外運(yùn)動(dòng)品牌，為露營(yíng)地周邊運(yùn)動(dòng)提供專(zhuān)業(yè)服裝。
而其產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念也傾向于關(guān)注與思想自有的未來(lái)女性，使其更具備功能與風(fēng)格、且散發(fā)獨(dú)立性，而不犧牲審美與舒適性。
2、獨(dú)立站域名被搶注
目前在海外市場(chǎng)上，Molly只查詢到Rexing的官方獨(dú)立站，第三方平臺(tái)暫未找到與之相關(guān)的入駐信息，由于跟行車(chē)記錄儀品牌Rexing同名，rexing.com已被行車(chē)記錄儀品牌Rexing搶先注冊(cè)，因此其獨(dú)立站地址設(shè)置為rexingsports.com。
Molly通過(guò)品牌名Rexing在Google進(jìn)行搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)前幾頁(yè)的搜索結(jié)果及關(guān)聯(lián)搜索詞均優(yōu)先展示行車(chē)記錄儀品牌Rexing的相關(guān)信息，這對(duì)于前期品牌認(rèn)知度的塑造形成了一定的難點(diǎn)，即使用戶知道運(yùn)動(dòng)服飾品牌Rexing，但搜索出來(lái)的信息均不匹配，無(wú)形中將流失很大一部分的潛在用戶，因此在命名品牌名時(shí)，應(yīng)保證自己的獨(dú)特性及唯一性，避免與其他品牌重合，尤其是已經(jīng)具備一定知名度的品牌。
圖源/Google
據(jù)其獨(dú)立站的產(chǎn)品發(fā)布，重點(diǎn)分為四大系列：戶外專(zhuān)業(yè)系列、運(yùn)動(dòng)功能系列、時(shí)尚風(fēng)格系列及聯(lián)名系列，sku集中于leggings、運(yùn)動(dòng)胸衣等基礎(chǔ)單品，店鋪也陸續(xù)推出了適用于戶外運(yùn)動(dòng)的沖鋒衣、防水夾克、防風(fēng)羽絨服等。
圖源/rexingsports.com
通過(guò)其主營(yíng)產(chǎn)品leggings的定價(jià)區(qū)間看，相較于Lululemon的90-200美元/條及Halara的20-60美元/條，Rexing選擇了較為保守的中間區(qū)域，定價(jià)為39-79美元。
圖源/rexingsports.com
對(duì)比國(guó)內(nèi)的獨(dú)立站，Rexing的海外獨(dú)立站更注重詮釋自己的產(chǎn)品性能、場(chǎng)景展示、產(chǎn)品工藝技術(shù)及公司的品牌理念。
首頁(yè)的“About Us”突出了產(chǎn)品的可持續(xù)性、打破行業(yè)偏見(jiàn)和性別歧視以及產(chǎn)品的多功能特性，以此來(lái)吸引與品牌價(jià)值觀同頻的用戶。
圖源/rexingsports.com
此外，其海外獨(dú)立站的退換貨政策可支持30天內(nèi)免費(fèi)退換貨，運(yùn)費(fèi)由Rexing承擔(dān)，而國(guó)內(nèi)的獨(dú)立站用戶僅支持7天退換貨并自行承擔(dān)退換貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)。
通過(guò)長(zhǎng)時(shí)效的退換貨政策以及各種優(yōu)惠活動(dòng)的刺激下，可以增強(qiáng)海外用戶對(duì)品牌的信任度。
目前其海外獨(dú)立站支持美元、加元、歐元、日元等17種貨幣支付，為不同國(guó)家的用戶提供了便捷性，其中美國(guó)用戶占比72.31%，是Rexing的主要用戶群體，年齡段集中于18-34歲的年輕用戶。
當(dāng)前網(wǎng)站的月均uv并不高，僅8K/月，不過(guò)從流量增長(zhǎng)趨勢(shì)看，11月的流量環(huán)比10月上漲316.6%。
其獨(dú)立站從2022年4月正式啟動(dòng)，僅出現(xiàn)兩次關(guān)鍵詞付費(fèi)高峰，即4月和11月，自然流量占比較少。
圖源/semrush
社交媒體是Rexing重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)渠道之一，通過(guò)Instagram、Facebook、Pinterest來(lái)吸引年輕用戶的關(guān)注，從而替品牌造勢(shì)，目前其社交媒體的關(guān)注用戶總數(shù)分別為6567、11000、2，雖然關(guān)注用戶不多，但整體社交賬號(hào)的互動(dòng)率是較高的。
以Instagram為例，他們重點(diǎn)聚焦于與微型網(wǎng)紅合作，粉絲量級(jí)大部分不超過(guò)1萬(wàn)名，但是篩選的這部分KOL均是與運(yùn)動(dòng)屬性相關(guān)，因此觸達(dá)的受眾是品牌的目標(biāo)用戶，通過(guò)紅人在各種戶外場(chǎng)景下身著Rexing服飾的拍攝圖，達(dá)到良好的宣傳效果；
圖源/Instagram
此外，Molly還注意到Rexing會(huì)不定期舉行贈(zèng)品活動(dòng)，只要點(diǎn)贊收藏帖文，并在評(píng)論中標(biāo)記朋友，分享并添加指定標(biāo)簽即可參與活動(dòng)，通過(guò)低成本的贈(zèng)品活動(dòng)，加大了品牌的曝光度，也能提升與用戶間的互動(dòng)；
圖源/Instagram
并且，他們也積極的在線下組織戶外活動(dòng)，吸引目標(biāo)受眾，例如舉辦飛盤(pán)賽事。
飛盤(pán)是近階段備受關(guān)注的戶外時(shí)尚運(yùn)動(dòng)之一，Rexing緊跟潮流，由其獨(dú)家冠名的Rexing®熱醒PickUp3V3盤(pán)皇戰(zhàn)聯(lián)賽正在進(jìn)行招募，全年9場(chǎng)賽事，9個(gè)主題場(chǎng)景賽，針對(duì)目標(biāo)人群的強(qiáng)勢(shì)定位，將品牌從線上走向線下，拉近品牌與用戶間的距離，加強(qiáng)用戶與品牌間的黏性，去吸引與品牌理念同頻的用戶，從而發(fā)展更多忠實(shí)的粉絲，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度。
通過(guò)KOL的合作、線上與線下相結(jié)合的推廣模式，以低成本的方法來(lái)獲取更多的目標(biāo)用戶，初期可替初創(chuàng)品牌積累一定的人氣。
3、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)唯品會(huì)今年的兩次投資，可以看出其出海的決心。唯品會(huì)看重他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)勢(shì)，未來(lái)或可為自己的出海業(yè)務(wù)做更充足準(zhǔn)備。
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封面圖源/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
（來(lái)源：Molly談獨(dú)立站）
圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
