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（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）
隨著中國(guó)數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的完善與全球數(shù)字化進(jìn)程的快速發(fā)展，中國(guó)跨境電商出海企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如何看清海外市場(chǎng)的多元變化與商機(jī)，識(shí)別自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，在出海過(guò)程中走得更快、更穩(wěn)？在跨境貿(mào)易新時(shí)代，高效智能的數(shù)字化營(yíng)銷不僅是成為出海企業(yè)的利器，更是如今出海過(guò)程中不可或缺的核心能力。
《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要的通知》指出， 數(shù)據(jù)已成為國(guó)家基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中更是如此。企業(yè)駕馭數(shù)據(jù)的能力決定了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模與格局，縱觀全球企業(yè)，其成功的標(biāo)志之一就是敢于在數(shù)字浪潮中突破自己，借助數(shù)字化技術(shù)踏上轉(zhuǎn)型之路；其中，將數(shù)據(jù)應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，是貫穿數(shù)據(jù)整體運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)的木偶線，也是其他商業(yè)環(huán)節(jié)依次實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。
在此背景下，敦煌網(wǎng)集團(tuán)與香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院、神策數(shù)據(jù)聯(lián)合打造了《跨境出海數(shù)字化營(yíng)銷白皮書(shū)》，希望能夠幫助廣泛的民營(yíng)中小企業(yè)，提升企業(yè)跨境出海的營(yíng)銷數(shù)據(jù)觸達(dá)識(shí)別能力與應(yīng)用處理能力，幫助企業(yè)打開(kāi)通往海外市場(chǎng)的一扇窗，成為企業(yè)在茫茫商海中的一盞明燈。
（圖片來(lái)源：敦煌網(wǎng)）
個(gè)性化的海外需求與同質(zhì)化的國(guó)內(nèi)供給嚴(yán)重不匹配
白皮書(shū)指出，全球海外消費(fèi)行為呈現(xiàn)出年輕化、個(gè)性化、多元化的新型消費(fèi)趨勢(shì)。有相關(guān)調(diào)研顯示，59%的社交買家表示更有可能從小型企業(yè)購(gòu)買商品；44%的人更有可能購(gòu)買他們以前從未遇到過(guò)的品牌；每個(gè)人的手機(jī)里至少安裝了7款各類APP工具；30%的Z世代至少關(guān)注一位具有影響力的人，并且大多都是粉絲不到5000人的小微紅人。
這種分散的場(chǎng)域變化加大了企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)端的難度，面對(duì)新型營(yíng)銷變化，各類傳統(tǒng)中小企業(yè)還不具備專業(yè)的數(shù)據(jù)處理與運(yùn)營(yíng)能力。傳統(tǒng)的跨境電商模式往往是資源與供給側(cè)導(dǎo)向，且單一類目中的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者并不多，企業(yè)只要擁有足夠的商品資源與生產(chǎn)力，再通過(guò)簡(jiǎn)單的撒網(wǎng)式營(yíng)銷或者粗暴的流量購(gòu)買式營(yíng)銷就可以帶來(lái)訂單；但如今大多數(shù)賣家面臨來(lái)自供給側(cè)過(guò)剩的壓力，整個(gè)行業(yè)面臨著商品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題。反觀需求側(cè)，消費(fèi)者的需求往往被KOL和社媒流行趨勢(shì)所引導(dǎo)，呈現(xiàn)出更復(fù)雜的多元化局面，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)供給側(cè)的商品同質(zhì)化與海外需求側(cè)的市場(chǎng)個(gè)性化嚴(yán)重不匹配。
數(shù)字化營(yíng)銷能力成為企業(yè)出海的核心能力
全球消費(fèi)市場(chǎng)去中心、碎片化、線上化的變化趨勢(shì)加劇了對(duì)出海企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷能力的考驗(yàn)。通過(guò)數(shù)字化新興技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷決策，形成海外消費(fèi)端全鏈路觸達(dá)與精準(zhǔn)匹配，才能進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，促進(jìn)品牌的傳播與沉淀。
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營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，離不開(kāi)技術(shù)賦能。大部分中小企業(yè)在營(yíng)銷數(shù)據(jù)獲取以及應(yīng)用能力上存在短板，沒(méi)有能力觸達(dá)海外營(yíng)銷市場(chǎng)終端數(shù)據(jù)。即使獲得終端市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，對(duì)數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用也存在技術(shù)障礙。在尋找第三方營(yíng)銷數(shù)據(jù)服務(wù)商幫助的過(guò)程中，服務(wù)商的服務(wù)能力與質(zhì)量參差不齊，存在大量的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，缺乏專業(yè)的識(shí)別與判斷能力，導(dǎo)致其往往在該領(lǐng)域中盲目投資、中途夭折。
白皮書(shū)中客觀分析了全球海外消費(fèi)市場(chǎng)的宏觀趨勢(shì)變化以及消費(fèi)終端的個(gè)體微觀行為變化，清晰識(shí)別了跨境電商企業(yè)在出海過(guò)程中遇到的營(yíng)銷短板與問(wèn)題，深刻提煉了跨境出海數(shù)字化營(yíng)銷的科學(xué)策略與方法論，對(duì)相關(guān)的服務(wù)、工具、實(shí)踐案例分不同章節(jié)進(jìn)行了具體探討。
白皮書(shū)中提到，敦煌網(wǎng)集團(tuán)為了打破傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)割裂、協(xié)同低效的問(wèn)題，發(fā)揮技術(shù)、流程與資源在應(yīng)對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)決策中的彈性能力，將用戶研究、行業(yè)品類分析與營(yíng)銷推廣三大核心版塊進(jìn)行整合，組建了以天為單位的快速聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)體系，同時(shí)將平臺(tái)的服務(wù)能力進(jìn)行外向化，推出了一站式營(yíng)銷推廣與流量服務(wù)平臺(tái)——縱橫Niumktg，為跨境商家一站式提供多場(chǎng)景、全渠道、整合式的數(shù)字營(yíng)銷方案，依托Myyaffiliate聯(lián)盟網(wǎng)紅營(yíng)銷和Myymedia匯投廣告平臺(tái)兩大核心產(chǎn)品，對(duì)接KOL資源超過(guò)10萬(wàn)，觸達(dá)用戶超30億人次，持續(xù)幫助出海企業(yè)提升品牌知名度，助力流量及訂單增長(zhǎng)。
全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型：從履約閉環(huán)到人才培養(yǎng)
（圖片來(lái)源：敦煌網(wǎng)）
在白皮書(shū)中，神策數(shù)據(jù)認(rèn)為“一錘子買賣”難以維持企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，對(duì)于大多數(shù)賣家來(lái)說(shuō)，重要的是將未來(lái)的商業(yè)增長(zhǎng)更多地寄托于存量用戶運(yùn)營(yíng)身上。因此，神策數(shù)據(jù)提出基于數(shù)據(jù)流的SDAF數(shù)字閉環(huán)方法論(即Sense→Decision→Action→Feedback)。其中，Sense即感知，從抽象的數(shù)據(jù)分析中形成對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的洞察；Decision即決策，感性與理性的平衡，人與機(jī)器共同決策；Action即行動(dòng)，基于數(shù)據(jù)的全方位智能觸達(dá)手段；Feedback即反饋，實(shí)現(xiàn)全端數(shù)據(jù)全面、實(shí)時(shí)的反饋。
香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院認(rèn)為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開(kāi)企業(yè)文化的轉(zhuǎn)化、組織架構(gòu)的升級(jí)以及人力資源的積累，包括具有數(shù)字化思維的管理者和數(shù)據(jù)分析能力的執(zhí)行者。學(xué)院在多個(gè)學(xué)位項(xiàng)目中加入了相關(guān)的課程，并與企業(yè)合作推出了面向社會(huì)或者企業(yè)內(nèi)部的非學(xué)位培訓(xùn)項(xiàng)目，鏈接商界學(xué)界，培養(yǎng)新型人才，助力企業(yè)數(shù)字化發(fā)展。其中，學(xué)院高層管理教育開(kāi)設(shè)的數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目通過(guò)了香港資歷架構(gòu)認(rèn)證，結(jié)業(yè)學(xué)員可獲得由香港大學(xué)頒發(fā)，經(jīng)香港學(xué)術(shù)及職業(yè)資歷評(píng)審局認(rèn)證的專業(yè)證書(shū)。該證書(shū)在香港地區(qū)資歷架構(gòu)體系中列為第6級(jí)，與高等教育中的碩士學(xué)位同級(jí)。另外，該項(xiàng)目針對(duì)中國(guó)建設(shè)銀行的內(nèi)部培訓(xùn)獲得了2022年歐洲管理發(fā)展基金會(huì)《卓越實(shí)踐獎(jiǎng)》人才發(fā)展類別的特別嘉許獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)是自獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立16年來(lái)首個(gè)獲獎(jiǎng)的中國(guó)企業(yè)案例之一，港大經(jīng)管學(xué)院是僅有的10個(gè)獲獎(jiǎng)亞洲教育機(jī)構(gòu)之一。
此次白皮書(shū)由敦煌網(wǎng)集團(tuán)董事長(zhǎng)執(zhí)行助理田梅、神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO桑文鋒共同牽頭打造，在編制過(guò)程中，得到了港大經(jīng)管學(xué)院高層管理教育副院長(zhǎng)、潘燊昌數(shù)據(jù)科學(xué)與創(chuàng)新基金教授沈海鵬教授，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新研究所副主任張帷副教授的專業(yè)指導(dǎo)與幫助，在此感謝三方團(tuán)隊(duì)為本篇白皮書(shū)付出的努力與貢獻(xiàn)。
想要了解更多詳細(xì)內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊此處閱讀白皮書(shū)全文。
（編輯：江同）
（來(lái)源：敦煌網(wǎng)）
文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)智象出海
近期如果你在新加坡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的購(gòu)物網(wǎng)站“vipshop.sg”，它正是唯品會(huì)面向新加坡消費(fèi)者推出的官網(wǎng)。
從官網(wǎng)可以看到，它歸屬于唯品會(huì)新加坡私人有限公司，是唯品會(huì)的東南亞官方總部。官網(wǎng)介紹道，“唯品會(huì)保證所售產(chǎn)品均為 100%正品。擁有超過(guò)2000名國(guó)際買家和與品牌的長(zhǎng)期合作關(guān)系。”
唯品會(huì)成立于2008年，成立4年后就成功在美股上市。唯品會(huì)在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，并持續(xù)深化為“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的正品特賣模式。這一模式被形象地譽(yù)為“線上奧特萊斯”。
唯品會(huì)通過(guò)自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接銷售廠商商品，與品牌方、廠商，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期合作建立了合作信任關(guān)系，彼此間有許多的合作模式，如跨季度的商品采購(gòu)計(jì)劃外庫(kù)存采購(gòu)、大批量采購(gòu)、獨(dú)家專供等，能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠化。唯品會(huì)本質(zhì)上是一種自營(yíng)折扣模式。
目前來(lái)看，唯品會(huì)東南亞的業(yè)務(wù)是對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的延伸，主打的還是名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障這樣的模式，官網(wǎng)目前正在打折的品牌有Adidas、Serge lutens、倩碧、MK等，優(yōu)惠力度最高達(dá)到7折，還有Sony、SK-II等數(shù)十種已經(jīng)結(jié)束限時(shí)搶購(gòu)的商品。
唯品會(huì)選擇消費(fèi)水平相對(duì)最高的新加坡作為進(jìn)入東南亞的首站在情理之中，新加坡2021年人均GDP達(dá)到7.27萬(wàn)美元，位于亞洲第一，高于韓國(guó)日本。新加坡的電商滲透率也很高，在電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率方面，2021年新加坡用戶滲透率為55.9%，到2025年將達(dá)到67.2%。
新加坡這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)，目前Lazada、Shopee等強(qiáng)勢(shì)綜合電商平臺(tái)，都有深入布局。尤其是Lazada，根據(jù)TMO group監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，在2022年8月，Lazada在新加坡的銷售額達(dá)到7.45億美元，占到六國(guó)的22.7%，而Shopee 8月在新加坡的銷售額只占3.9%，約1.95億美元。數(shù)據(jù)顯示，2022年，新加坡電商規(guī)模預(yù)計(jì)為82億美元，并有望在2025年增至110億美元。
不過(guò)東南亞電商最大的市場(chǎng)并非新加坡，而是印尼，2022年，印尼電商規(guī)模預(yù)計(jì)為590億美元，并有望在2025年增至950億美元。而且目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，其中最大電商市場(chǎng)印尼的滲透率相對(duì)較高，達(dá)到4.26%，但對(duì)標(biāo)中國(guó)等成熟電商市場(chǎng)，東南亞電商市場(chǎng)潛力巨大，仍存在8-10倍的提升空間。
在進(jìn)入東南亞之前，唯品會(huì)對(duì)出海并不陌生，而且一直有布局。早在2014年，唯品會(huì)投資了印度閃購(gòu)網(wǎng)站Fashion and You；2015年，唯品會(huì)對(duì)東南亞市場(chǎng)特賣電商平臺(tái)Ensogo進(jìn)行戰(zhàn)略投資；同年，唯品會(huì)投資法國(guó)時(shí)尚電商Showroomprivé。但這些項(xiàng)目都無(wú)疾而終。2016年，Ensogo宣布關(guān)閉自己的閃購(gòu)和電商平臺(tái)業(yè)務(wù)；2017年，唯品會(huì)被傳出賣掉了其在Showroomprivé的股份。
除了進(jìn)行間接投資，唯品會(huì)也曾直接下場(chǎng)做跨境。2018年，唯品會(huì)推出了社交電商項(xiàng)目“章魚(yú)掌柜”，先從北美和新加坡兩個(gè)市場(chǎng)切入。章魚(yú)掌柜希望基于微信生態(tài)，撬動(dòng)1億左右的海外華人消費(fèi)者市場(chǎng)（華人及親屬）。
其運(yùn)作模式是，讓“合伙人”在章魚(yú)掌柜的微信平臺(tái)創(chuàng)建店鋪，并在其產(chǎn)品庫(kù)里挑選產(chǎn)品，然后推送給自己的好友進(jìn)行分銷，合伙人只負(fù)責(zé)引流，將商品推給自己認(rèn)識(shí)的人，而唯品會(huì)負(fù)責(zé)貨源以及物流等全面的服務(wù)。
在新加坡地區(qū)的用戶，可享受3天送達(dá)，并有直郵、免運(yùn)費(fèi)、7天無(wú)理由退貨的模式。這一設(shè)想非常美好，唯品會(huì)有產(chǎn)品，“合伙人”在微信上有社交關(guān)系鏈，利用近乎于“免費(fèi)”的流量，去分銷無(wú)窮無(wú)盡的商品。
然而，流量雖然免費(fèi)，但是向微信好友推產(chǎn)品，是要支付“社交貨幣”的，這導(dǎo)致“合伙人”較難招募。即便招募到了，也少有動(dòng)力持續(xù)地引流與分銷。在遭遇諸多瓶頸之下，唯品會(huì)社交電商出海的嘗試戛然而止，半年后關(guān)停了章魚(yú)掌柜的運(yùn)營(yíng)。
除了搭建平臺(tái)，唯品會(huì)也嘗試打造自有品牌，NOWRAIN主要通過(guò)TikTok，來(lái)吸引海外25歲以下的年輕人，通過(guò)優(yōu)質(zhì)短視頻和直播吸引用戶，目前已經(jīng)成為TikTok Shop女裝頭部品牌。
據(jù)TikTok Shop官方介紹，NOWRAIN目前沉淀了10萬(wàn)粉絲，穩(wěn)居平臺(tái)服飾行業(yè)女裝類目前三甲，是TikTok Shop上的女裝頭部品牌。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，此番唯品會(huì)的快時(shí)尚出海品牌布局，算是成功邁出了第一步。在NOWRAIN的TikTok官方賬號(hào)上放著獨(dú)立站鏈接，90%以上流量來(lái)自于移動(dòng)端。
除了自建品牌，唯品會(huì)在今年下半年兩次出手投資出海項(xiàng)目，分別投資了高頻消費(fèi)日用百貨品牌Qpendo和面向女性群體的運(yùn)動(dòng)服飾品牌Rexing。
就在進(jìn)入東南亞的動(dòng)作公布之前，11月22日，唯品會(huì)發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收216億元，同比去年249億元減少13%，2022年第三季度的活躍客戶數(shù)量為4100萬(wàn)，而上一年為4390萬(wàn)；凈利潤(rùn)16億元，同比增長(zhǎng)55%。
凈收入減少的原因，唯品會(huì)在財(cái)報(bào)中解釋稱主要由于隨著新冠疫情的復(fù)發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者需求疲軟。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度唯品會(huì)GMV為376億元人民幣，上一年為420億元。季度毛利潤(rùn)為47億元，去年同期為48億元人民幣，毛利率從上一年的19.4%增加到21.7%。
毛利率增加背后，與唯品會(huì)主動(dòng)控制費(fèi)用有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，本季度唯品會(huì)的總運(yùn)營(yíng)支出同比下降13.9%，從上一年的42億元降至37億元人民幣，占凈收入總額的百分比從上一年的17%降至16.9%。其中，營(yíng)銷支出為5.724億元，同比下降53.9%，主要?dú)w功于更謹(jǐn)慎的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷支出占總凈收入的百分比從上一年的5.0%降至2.6%。本季度履約支出為16億元，與上一年基本持平。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，營(yíng)收、活躍用戶減少，營(yíng)銷投入下降，唯品會(huì)國(guó)內(nèi)大盤呈現(xiàn)謹(jǐn)慎穩(wěn)健甚至收縮的態(tài)勢(shì)，選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)拓東南亞業(yè)務(wù)，看得出唯品會(huì)是在尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。
封面圖源/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
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